【環(huán)球時(shí)報(bào)記者 丁雅梔 環(huán)球時(shí)報(bào)駐日本、韓國(guó)特約記者 王天晴 丁玲】編者的話：根據(jù)韓國(guó)“美麗經(jīng)濟(jì)”網(wǎng)站25日?qǐng)?bào)道，在韓國(guó)化妝品對(duì)華出口下滑劇烈的同時(shí)，韓國(guó)對(duì)中國(guó)化妝品的進(jìn)口量持續(xù)增加。韓國(guó)媒體分析稱，性價(jià)比更高的中國(guó)化妝品正越來越受到韓國(guó)消費(fèi)者歡迎。無獨(dú)有偶，《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者在日本實(shí)地調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，來自中國(guó)的多個(gè)化妝品牌產(chǎn)品已悄然進(jìn)入多家日本電商和線下美妝集合店。有消費(fèi)者在采訪中告訴記者，用中國(guó)彩妝，化中國(guó)妝容，已成“日本年輕女性向往的化妝效果”。

　　曾幾何時(shí)，日韓化妝品是中國(guó)美妝界的時(shí)尚“風(fēng)向標(biāo)”，相關(guān)企業(yè)及品牌也是中國(guó)消費(fèi)者追捧和中企生產(chǎn)商學(xué)習(xí)的對(duì)象。如今，這個(gè)創(chuàng)造美麗的行業(yè)正在發(fā)生哪些變化？來自中國(guó)的護(hù)膚美妝產(chǎn)品又將如何在海外市場(chǎng)打開銷路？

　　“中國(guó)妝”俘獲了日韓“Z世代”的心

　　在“中國(guó)潮”的帶動(dòng)之下，來自中國(guó)的暢銷化妝品牌接連登陸日韓市場(chǎng)。在韓國(guó)，有美妝博主表示，“我現(xiàn)在化妝不能沒有來自中國(guó)的遮瑕膏。”中國(guó)彩妝品牌的全套唇泥產(chǎn)品也赫然出現(xiàn)在韓國(guó)明星化妝室。在日本社交媒體上，“中式妝容”成為熱門話題。在日本生活多年的中國(guó)人小林告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，她注意到，最近幾年東京商場(chǎng)里的中國(guó)化妝品專柜多了起來，她身邊的日本朋友也開始關(guān)注中國(guó)化妝品。“她們對(duì)中國(guó)化妝品很感興趣，還經(jīng)常問我中國(guó)人喜歡什么樣的化妝品，和日本人的喜好是否一樣。”

　　《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，近年來日本熱播的中國(guó)古裝劇在一定程度上為中國(guó)彩妝和中國(guó)妝容的普及貢獻(xiàn)了力量。不少日本女性觀眾喜歡上孫儷、周迅等演員后，開始嘗試“中式妝容”。部分中國(guó)化妝品品牌抓住熱度，通過與日本知名美妝博主合作，制作“中國(guó)妝”教程視頻，介紹自家產(chǎn)品和東方美的特點(diǎn)，引發(fā)了“中國(guó)妝”熱潮。

　　隨著美妝博主化妝臺(tái)上出現(xiàn)的中國(guó)化妝品越來越多，中式妝容在日韓市場(chǎng)受到青睞與關(guān)注，很多國(guó)產(chǎn)美妝品牌紛紛抓住機(jī)遇，布局海外市場(chǎng)。近年來，into you、珂拉琪、花知曉、完美日記等國(guó)貨美妝品牌們紛紛踏上出海的道路。通過打造特色化的產(chǎn)品、借助網(wǎng)紅化的營(yíng)銷方式，打造爆品，占領(lǐng)社交媒體，爭(zhēng)奪當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者。

　　據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，曾有不少消費(fèi)者對(duì)中國(guó)化妝品抱有“質(zhì)量差”等負(fù)面印象。但最近，中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量不斷提高。此外，“中式妝容”塑造了“個(gè)性強(qiáng)烈的酷女孩”的形象，對(duì)強(qiáng)調(diào)自然和可愛元素的日本女孩來說充滿新鮮感。因此，中國(guó)妝容和化妝品迅速俘獲了Z世代的日本年輕人，在社交媒體討論中，“美容博主精心挑選的中國(guó)妝品牌榜單”成為很多日本女生購買化妝品的參考標(biāo)準(zhǔn)。

　　據(jù)日本進(jìn)口化妝品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2022年日本從中國(guó)進(jìn)口彩妝類產(chǎn)品較上年增長(zhǎng)近44%，總額達(dá)104億日元（約合人民幣5.08億元），在日本進(jìn)口化妝品國(guó)家中排名第三。今年上半年，日本從中國(guó)進(jìn)口彩妝類產(chǎn)品同比增長(zhǎng)約45%至61億日元左右，躍居第二；其中，眼妝類產(chǎn)品進(jìn)口額達(dá)34億日元，同比增長(zhǎng)超過51%，增幅排名第一。

　　據(jù)韓國(guó)關(guān)稅廳（海關(guān)）對(duì)護(hù)膚品等七大類中國(guó)化妝品進(jìn)口統(tǒng)計(jì)，今年三季度較去年同比進(jìn)口總額增長(zhǎng)5.8%。從進(jìn)口的品類來看，基礎(chǔ)護(hù)膚品、眼影、粉餅、面膜等進(jìn)口金額增加。具體看，韓國(guó)對(duì)華進(jìn)口的基礎(chǔ)護(hù)膚品金額同比增長(zhǎng)8.4%，眼影同比增長(zhǎng)187%，粉餅同比增長(zhǎng)135%；面膜同比增長(zhǎng)170%。但口紅、洗發(fā)水等品類的進(jìn)口額有所下降。

　　中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)化妝品分會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭清泉在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，隨著《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》等法規(guī)出臺(tái)，中國(guó)化妝品行業(yè)進(jìn)入了“全鏈條”和“強(qiáng)監(jiān)管”的高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代，國(guó)產(chǎn)化妝品的質(zhì)量、品牌、包裝等各方面都得到了極大的提升，化妝品行業(yè)的綜合實(shí)力極大增強(qiáng)。同時(shí)，這幾年，中國(guó)人文化自信高漲，國(guó)潮興起，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨美妝更加認(rèn)同，助力中國(guó)美妝文化和國(guó)貨美妝產(chǎn)品輸出到海外。

　　中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品出口額達(dá)30.3億美元，同比增長(zhǎng)23.7%。以對(duì)RCEP成員國(guó)出口額為例，2022年，中國(guó)化妝品對(duì)RCEP成員國(guó)出口額達(dá)到了15.1億美元，較RCEP生效前的2021年增長(zhǎng)了53.8%。

　　海外有“藍(lán)海”嗎？中國(guó)化妝品能否走得更遠(yuǎn)

　　國(guó)貨美妝出海日韓是內(nèi)因外需共同作用的必然結(jié)果。市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Equal Ocean認(rèn)為，中國(guó)品牌未來在日本市場(chǎng)的份額將“增加四到五倍”。“中國(guó)化妝品質(zhì)量越來越高，在色彩、潮流上能不斷打造滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，這是國(guó)貨美妝品牌獲得海外消費(fèi)者好感的重要原因。”出海品牌珂拉琪的母公司美尚集團(tuán)工作人員崔卉對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示。另一家知名國(guó)貨化妝品牌完美日記的母公司逸仙電商也認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)美妝品牌的出海，背后是科技力和品牌力的出海。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)也是美妝企業(yè)希望“出海”尋找增量的原因之一。記者采訪到的部分從業(yè)人員認(rèn)為，日本作為世界第三大化妝品消費(fèi)國(guó)，具有高消費(fèi)力、高利潤(rùn)率的優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)美妝品牌出海的一片“藍(lán)海”。

　　郭清泉告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，從硬件條件看，中國(guó)美妝產(chǎn)品在生產(chǎn)制造方面已經(jīng)達(dá)到國(guó)際水平，某些標(biāo)準(zhǔn)上比很多國(guó)家都要嚴(yán)格，質(zhì)量管理方面也走在世界前列。相較于日韓本土市場(chǎng)的美妝品牌，國(guó)產(chǎn)美妝品牌反應(yīng)更快，能夠更精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)者的需求和心理。進(jìn)入到日本、韓國(guó)市場(chǎng)后，國(guó)貨美妝品牌通過營(yíng)銷等方式迅速擴(kuò)展市場(chǎng)空間，吸引當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者。此外，背靠中國(guó)強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，國(guó)產(chǎn)美妝品牌也可以將中國(guó)先進(jìn)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來。

　　中企化妝品牌出海開拓市場(chǎng)會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)？《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者在日韓調(diào)研時(shí)感受到，中國(guó)化妝品的消費(fèi)者都集中在“Z世代”，而這些品牌“新貴”們的主力工作人員也大多都是“Z世代”，通過社交媒體策劃營(yíng)銷的能力較強(qiáng)，但與海外經(jīng)歷數(shù)十年積淀的知名品牌相比，國(guó)貨美妝品牌往往成立時(shí)間較短，品牌“護(hù)城河”還不夠深。對(duì)此郭清泉認(rèn)為，進(jìn)入海外市場(chǎng)，國(guó)貨美妝品牌不僅要符合當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，遵守當(dāng)?shù)胤�律法�?guī)，而且要了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，制定銷售策略時(shí)尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，“比如很多公司請(qǐng)當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅，而不是請(qǐng)中國(guó)網(wǎng)紅進(jìn)行營(yíng)銷，就是為了更貼近當(dāng)?shù)匚幕�，避免冒犯�?dāng)?shù)厝恕薄?/p>

　　此外，郭清泉提醒到，各個(gè)國(guó)家的物流方式、貨幣支付習(xí)慣也各不相同，品牌要提前做好市場(chǎng)調(diào)研，在購買渠道暢通的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮國(guó)貨美妝品牌的優(yōu)勢(shì)。“國(guó)貨美妝品牌還有很大的發(fā)展空間，可以看到，一些國(guó)貨美妝品牌只是在日韓局部地區(qū)設(shè)立了專柜，跟當(dāng)?shù)卮�理商合作，未來可以通過電商合作，打開范圍更廣的銷售渠道，以此擴(kuò)大影響力。”

　　記者了解到，國(guó)貨美妝品牌出海已有數(shù)年時(shí)間，但出口方向目前仍集中在東南亞和日韓。中式妝容和中國(guó)化妝品能否走得更遠(yuǎn)？對(duì)此崔卉介紹稱，每個(gè)國(guó)家和地區(qū)在檢驗(yàn)、檢測(cè)方面有不一樣的要求，如有歐盟標(biāo)準(zhǔn)、東盟標(biāo)準(zhǔn)、美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)、日本標(biāo)準(zhǔn)等。產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)前需經(jīng)過嚴(yán)苛的檢測(cè)。此外在產(chǎn)品備案上，由于不同地方法律法規(guī)不同，還需企業(yè)加強(qiáng)了解，完善相關(guān)手續(xù)。