不作不死，三星“爆炸門(mén)”危機(jī)公關(guān)成公關(guān)界反面教材？

2016年10月25日08:29  來(lái)源:新華網(wǎng)

　　三星“連環(huán)炸”，炸開(kāi)了段子手的腦洞。

　　“我發(fā)現(xiàn)，在水里才是使用Note7的唯一安全方式。”

　　“論如何正確地給Note7充電。”

　　更狠的，是《俠盜獵車(chē)手5》（Grand Theft Auto V）這款游戲，里面的粘性炸彈被換成了可爆炸的三星手機(jī)。

　　很多玩家報(bào)告稱(chēng)，由于三星提出了起訴，他們?cè)赮ouTube網(wǎng)站上的視頻被封了。

　　這一邊廂，三星欲蓋彌彰，然其試圖刪除玩家視頻游戲的做法，只會(huì)引起更多人圍觀。

　　另一邊廂，在Note7，S7相繼爆炸時(shí)，三星的洗衣機(jī)也炸了。

　　據(jù)CNN報(bào)道，一些來(lái)自美國(guó)得克薩斯州、佐治亞州、印第安納州的消費(fèi)者表示，用三星洗衣機(jī)洗衣服時(shí)發(fā)生猛烈爆炸。他們一個(gè)多月前在新澤西州一家聯(lián)邦法院提起集體訴訟。

　　庭審文件顯示，佐治亞州達(dá)拉斯市的一名女消費(fèi)者形容爆炸聲聽(tīng)起來(lái)“像炸彈”，而得州麥卡倫市一名女消費(fèi)者說(shuō)，“爆炸很猛烈，甚至把她車(chē)庫(kù)的內(nèi)墻給炸壞了”。

　　手機(jī)炸！手機(jī)炸！手機(jī)炸完洗衣機(jī)炸！在接連發(fā)生的爆炸中，三星失去了消費(fèi)者的信任和品牌的信譽(yù)。

　　除了產(chǎn)品本身的問(wèn)題之外，三星在 “爆炸門(mén)”事件爆發(fā)之后的危機(jī)公關(guān)讓人指摘不已,備受詬病。從8月24日發(fā)生首起爆炸以來(lái)，三星起初認(rèn)為是用戶(hù)操作不當(dāng)引起爆炸，態(tài)度十分強(qiáng)硬，到后來(lái)態(tài)度軟化,啟動(dòng)全球置換計(jì)劃卻拒絕更換國(guó)行版Note7，直至10月10日，三星Note7才在全球范圍內(nèi)全面停產(chǎn)。

　　在調(diào)查過(guò)程中，三星不斷否認(rèn)產(chǎn)品本身有問(wèn)題，結(jié)果一邊否認(rèn)卻一邊爆炸不斷。期間，Note7在全球出現(xiàn)的電池燃燒事故已達(dá)上百起。

　　正如沃倫·巴菲特所說(shuō)，“樹(shù)立良好的聲譽(yù)需要二十年的時(shí)間，而毀掉它，五分鐘就足夠了。”當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，公關(guān)的重要性不言而喻。失當(dāng)?shù)奈C(jī)公關(guān)帶來(lái)的二次傷害，有時(shí)并不遜于危機(jī)本身。除了三星，近幾年還發(fā)生過(guò)不少產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題曝光后危機(jī)公關(guān)失當(dāng)?shù)霓Z動(dòng)性案例。

　　宜家”奪命抽屜柜”

　　今年6月29日，宜家宣布在美國(guó)和加拿大召回3600 多萬(wàn)個(gè)“奪命抽屜柜”。自1989年以來(lái)，這些問(wèn)題抽屜柜已造成6 名兒童死亡，36 名兒童受傷。然而，中國(guó)市場(chǎng)卻不在此次召回范圍。

　　宜家中國(guó)回應(yīng)稱(chēng)：“因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品是符合中國(guó)的國(guó)家規(guī)定的，這個(gè)產(chǎn)品如果是固定在墻上是安全的。”

　　這種中外有別的差別待遇，立即引起媒體及中國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。宜家給中國(guó)消費(fèi)者留下的印象，已經(jīng)被貼上“傲慢”“任性”“雙重標(biāo)準(zhǔn)”的標(biāo)簽。

　　雖然到了最后，宜家在多重壓力之下做出了妥協(xié)，宣布無(wú)條件召回中國(guó)地區(qū)的“奪命抽屜柜”，但事情已經(jīng)到了召回也不討好的地步，恐怕消費(fèi)者對(duì)其在這一事件中表現(xiàn)出的拖沓、強(qiáng)硬等應(yīng)對(duì)措施留下了深刻的印象。

　　西門(mén)子冰箱門(mén)事件

　　2011年9月起，羅永浩連續(xù)發(fā)布微博，指西門(mén)子冰箱存在“門(mén)關(guān)不嚴(yán)”問(wèn)題。他的微博很快得到眾多西門(mén)子用戶(hù)的響應(yīng)，最終形成西門(mén)子用戶(hù)集體維權(quán)行動(dòng)。

　　西門(mén)子剛開(kāi)始的反應(yīng)異常強(qiáng)硬，拒不承認(rèn)其冰箱門(mén)存在問(wèn)題，更談不上為消費(fèi)者免費(fèi)維修問(wèn)題冰箱。

　　然而，隨著消費(fèi)者維權(quán)糾紛發(fā)展態(tài)勢(shì)愈演愈烈，尤其在羅永浩于北京西門(mén)子總部門(mén)前砸毀三臺(tái)問(wèn)題冰箱并公開(kāi)征集消費(fèi)者“群砸”冰箱之后，此事上升為一個(gè)全民關(guān)注焦點(diǎn)，西門(mén)子終于妥協(xié)了，西門(mén)子家電中國(guó)總裁公開(kāi)道歉，并承諾為問(wèn)題冰箱提供免費(fèi)維修服務(wù)。

　　事實(shí)上，只要敢于正視自身產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題并妥善解決售后維修問(wèn)題的企業(yè)，是能夠贏得消費(fèi)者的信賴(lài)的。

　　iPhone4曾陷入“天線(xiàn)門(mén)”事件。用戶(hù)以某種方式拿著手機(jī)，尤其是用左手拿著手機(jī)時(shí)，手掌會(huì)蓋住鋼圈上的小縫隙，于是就會(huì)出現(xiàn)信號(hào)丟失的問(wèn)題。這種問(wèn)題發(fā)生的概率約為1%。但喬布斯沒(méi)有說(shuō)這個(gè)不影響，也沒(méi)有說(shuō)手機(jī)缺陷在允許誤差的范圍內(nèi)，而是在新聞發(fā)布會(huì)上表示：“我們不完美。手機(jī)不完美。我們都知道這一點(diǎn)。但是我們想要讓用戶(hù)滿(mǎn)意。”喬布斯還表示，如果有人不滿(mǎn)意，可以退貨或者免費(fèi)獲得蘋(píng)果提供的膠套。這種承認(rèn)自身不完美的態(tài)度彰顯出喬布斯的堅(jiān)定與無(wú)辜，贏取了用戶(hù)的忠誠(chéng)，從而成功地回避了問(wèn)題，贏得了用戶(hù)信任。

　　此外，在中國(guó)市場(chǎng)，松下召回過(guò)有安全隱患的冰箱，索尼召回過(guò)有質(zhì)量問(wèn)題的數(shù)碼相機(jī)和VAIO筆記本電腦，這些免費(fèi)為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品更換或維修的跨國(guó)同行企業(yè)因其積極主動(dòng)的售后服務(wù)行為，反而提升了自身的口碑。

　　企業(yè)遭遇危機(jī)，誠(chéng)實(shí)面對(duì)、承擔(dān)責(zé)任是最好的選擇。安全問(wèn)題是產(chǎn)品的根基，也是消費(fèi)者的基本訴求，再華麗的說(shuō)辭、再高超的公關(guān)手段都無(wú)法遮蓋。謊言一旦被揭穿，就會(huì)陷入到另一輪被討伐和抵制的境地。危機(jī)總會(huì)有，但危機(jī)也會(huì)過(guò)去，有些品牌甚至還能化危為機(jī)，重新獲得人們的信任。很重要一點(diǎn)就在于企業(yè)能夠勇于承擔(dān)責(zé)任，最大程度降低對(duì)消費(fèi)者的損害。

　　當(dāng)然，嚴(yán)控質(zhì)量、堅(jiān)守底線(xiàn)，讓危機(jī)不再發(fā)生，才是提高消費(fèi)者信任、重塑品牌信譽(yù)的根本，是再好的公關(guān)策略都難以比擬的終極大招。（編輯：王俊景、石為 文字來(lái)源：光明網(wǎng)等）

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